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新货如何铺(二)
来源:河南亦锐营销策划 日期:2011/9/17 18:19:31

  案例五:华帝利用“终端领袖”铺货

  华帝每进入一个市场,就先找到当地具有影响的商场家电部经理,和他搞好关系,委托他召集各大商场的家电部经理,开一个小型的产品展示会,商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式,华帝当时在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅,其效果有目共睹。 

  核心提示:

  对于中小企业来说,还可以通过建立“样板市场”的模式,化被动为主动,以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,建立“样板市场”,集中优势兵力,从人力、物力、资金方面全面配合,促使该局部区域市场进入良性循环,营造畅销的销售气氛。然后,再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场,激发其他区域市场的经销商的信心,让经销商们看到这个产品是能赚钱的,这样企业就成功地营造了有利态势,让其他区域市场的经销商找上门来。 

  掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”?“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。

  案例六:伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货

  伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理,为了让伊川杜康酒迅速抵达终端,缩短铺货时间,伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法,以降低铺货的难度。具体操作方式是:凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒,均配一件漓泉啤酒。 

  众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销,均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功,终端到达率超过90%,该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。 

  核心提示: 

  为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采用搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。 

  案例七:启动消费者策略——千仟玉”手足柔嫩剂的北京市场

  “千仟玉”手足柔嫩剂是新产品,刚打入北京时,该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市,而是先让广大女士试用,她们用了效果好,就会到商场询问,这样就会引起商家的注意,造成市场饥饿感,为产品入市铺货扫清障碍。 

于是,该公司打出“先试用后付款”的广告,许多爱美女士闻讯而来,公司门前排起了长队,由专人登记下女士的姓名、住址和电话,她们领到产品,满意而去。有的女士路远不便到公司来,就跑到商场去询问,果真惊动了商场。于是,“千仟玉”便上门洽谈,对方表示对产品早有耳闻,愿意接纳,“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。 

  核心提示:

  铺货时如果铺货阻力太大,我们是否也可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间环节,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。 

  案例八:制造畅销假象策略——以顾客的身份把酒全部买回

  水井坊在上市之初,就先开一个新闻发布会,然后立即大规模铺货,几天以后,公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回,造成“新品上市,供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举,但效果却立竿见影。不仅如此,在水井坊上市短短一年半的时间内,水井坊数次采用这一招,总给人水井坊“经常断货”的假象。 

  核心提示: 

  企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品,并表示想购买,问的次数多了,零售商就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。 

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